Turizm, Türkiye’nin tanıtımı ve Marka değerine yatırım.

homeofcoffee

Türkiye’de uzun bir dönemdir, turizm konusundaki satış çalışmaları “Ülkemizin tanıtımı” şeklinde algılandığı için beklentiler ve eleştiriler de farklılaşıyordu. Bunların aslında “turizm odaklı tanıtım ve pazarlama” çabaları olduğu, sadece Türkiye’nin tanıtımı olarak görülmemesi gerektiği ve Türkiye’nin marka değerine yatırım konusunda yeni stratejilere gereksinim duyulduğu yeni dönemde seslendirilmeye ve bu fikir taraftar bulmaya başladı.

Kültür ve Turizm Bakanlığımızca organize edilen, ve öncelikli amacı ülkemizin yurt dışındaki turizm pazarlarında görünürlüğünü yükselterek ziyaretçi sayılarını ve satışları artırmak olan ve ülkemizde genellikle ülkemizin tanıtımı şeklinde tanımlanan reklam ve iletişim çalışmalarıyla alakalı kısaca değerlendirme yapmamız gerekirse; kampanyaların yaratıcı düzeyinden daha çok stratejik konumlandırmasının ve marka değeri olarak sürdürülebilir bir iletişim faaliyeti olmasının önemli olduğunu vurgulamalıyız.

Ülkemizde özellikle de kamuoyunda “Türkiye’nin tanıtımı” odaklı çalışmalar genel olarak çok daha büyük hedeflere odaklanılmış olunduğu algısı yaratıyor,  “tanıtım” odaklı çalışmaların tamamı elbette ki satışların arttırılmasından daha da ötede, daha büyük bir stratejik planlamaya yönelik çalışmalar ve içeride bu çalışmalardan “Turizm satışlarını” arttırma amacından daha büyük beklentiler oluşuyor.

Kısa vadeli satışları arttırmaya yönelik reklam çalışmalarımız ve Türkiye markasına yatırım arasındaki temel felsefe farklılıklarını ortaya koymak önemli bir başlangıç olabilir.   Bu vesile ile Türkiye’nin dünyadaki marka algısının oluşturulmasını, bu algının yönetilmesini, daha geniş ve her mecraya yönelik bütünleşmiş, uzun vadeli pazarlama iletişimi stratejileri ile ve buna bağlı iletişim uygulamalarıyla mümkün olabileceğini de göz ardı etmememiz gerekmektedir.   Şu ana kadar yapılmış olan tüm reklam ve tanıtım faaliyetlerinin de bu manada  bir gelişimi hedeflemesi beklenilebilir.

Fakat stratejik uzun vadeli hedeflerin günübirlik reklam hedefleri ile tutturulamayacak olması beklentileri boşa çıkarabilir.   Türkiye’nin marka algısını arzu edilen seviyeye çıkarmakla ilgili atılacak adımlar ve yapılacak çalışmalar çok daha organize bir programın gerektirmektedir.   Ne kadar demokrasi o kadar marka değeri” temel olgusunu dikkate alırsak Türkiye’nin de marka algısını oluşturan politik, iktisadi,  sosyolojik, etnik ve benzeri birçok bileşenin bu konuda söz sahibi olacağını da dikkate almak gerekmektedir. Ve bu bileşenlerin tamamını bir strateji dâhilinde yönetmek için çok daha büyük bir stratejiye ihtiyaç vardır.

Bu nedenle öncelikli amacın turist sayısını arttırmak, turistlerin yaptıkları toplam harcamaların ortalamasını yükseltmek, daha üst gelir gurubuna dahil turist sayısını artmaya yönelik alternatif turizm olanakları üzerine çalışmak, Turizm talebini on iki aya çıkartarak tüm yıl boyunca ziyaretçi çekebilmek, turizm pazar payımızın düşük olduğu ülkelerde yeni talepler oluşturulmasını sağlayacak yeni çalışmalar yapmak türü “turizm satışı odaklı” olması kaçınılmazdır.

Ülkemizin uzun yıllarda oluşan ciddi bir turizm teknik bilgi (know-how) konaklama tecrübesi ve yüksek kaliteli ağırlama hizmetleri sektörün başlıca avantajları arasındadır. Deniz, kum, tarihi ve  kültürel zenginlikler, alternatif eğlence, güneş, tabiat güzellikleri, kış sporları, doğa sporları, sağlık turizmi gibi incelenebilecek, nitelikli servis olarak ortalama bir düzeyi yakalayabilmiş bir ürün söz konusudur.

Yaşadığımız iletişim çağında iktisadi ve siyasi konularda uluslararası camiada oluşan olumsuz algılamalar, Türkiye için yapılacak tüm markalaşma çalışmalarını sekteye uğratacak ve satışları olumsuz etkileyecektir. Bu tür problemler siyasi imajımızın sorun teşkil etmediği pazarlarda yapılacak etkin tanıtım çalışmaları ile politik nedenlerden kaynaklanan satış sorunlarına kısa vadeli olarak çözüm olabilir.

Ülkemiz birçok pazara yakınlığı açısından önemli bir avantaja sahiptir. Marka algısı da, farklı hedef kitlelerde değişiklikler göstermektedir. Rekabet ettiğimiz özellikle Avrupa ülkelerinin bu konudaki çalışmaları iyi analiz edilmesi önemlidir. Bu ülkelerin turizm arzlarının günümüz turizm tüketicisinin taleplerine uygunluğu dikkat çekecektir. Bu anlamda uygulamamız gereken stratejilerin netleşmesi adına rakiplerin ve mevcut pazarların dışındaki hedef kitlenin temel taleplerinin analizi de önem taşımaktadır. Önceliğimizi daha hızlı sonuçlar alabileceğimiz bir reklam programına vermenin ve mevcut sezonu odaklamanın pratik sonuçlar doğurması muhtemeldir.

Türkiye markası dediğimiz şey temelde hedef kitlenin zihninde oluşan “Türkiye algısından” başka bir şey değildir. Kültür ve Turizm bakanlığı tarafından organize edilen satış odaklı reklam çalışmaları temel amaç olarak marka  stratejisi gütmese de tali amaç olarak tanınırlığa odaklanma adına önemli bir yol kat edilmesini sağlamaktadır. Marka stratejilerinin kısa vadeli ya da dönemsel çalışma yapılan ajanslar aracılığı ile yürütülmesi mümkün görünmemektedir. Ülkemizin hakiki kimliği ve algılanan kimliği arasındaki makasın daraltılması en önemli amaçlardan biri olmalıdır. Bu da tek yönlü iletişim faaliyetlerini rafa kaldırarak yeni ve uzun soluklu bir iletişim stratejisi uygulanarak mümkün olabilir.

Tüm iletişim çözümlemeleri gibi “ülke markalama da” uzun soluklu çalışmanın ürünü olabilecek bir takim zorlukları içinde barındırır. Yaratıcı düzeyleri yüksek olsa da kimi reklam çalışmaları hedef kitlede temel bir algı ve tutum değişikliğine yardımcı olmayabilir. Yaratıcı reklam çalışmalarının düzeyini elbette ki üst seviyeye taşımak zorundayız ama yaratıcılığın da stratejik olarak satın almayı garantilemeyeceğini de bilmeliyiz.

Ülkelerin imajı ve kimlikleri üzerine yaptığı araştırmalarla konusunda lider uzmanlardan biri olarak gösterilen Simon Anholt’un şu tespitleri dikkat çekici  “Bu yıl Türkiye’nin tanıtımı için önemli harcamalar yapacak, Bu harcamaların bir getirisi var mı? Sıradan bir Londralının hayatında fark yaratır mı? Eğer turizme yönelikse kesinlikle fark yaratır. Turizm, bir ülkenin imajından çok daha basit bir kavram. İkisi farklı şeyler. Turizm basit bir ihracat alanı. Otel, sahil satıyorsunuz. Böyle bir durumda, reklam, pazarlama, halkla ilişkiler hatta logo ve sloganlar işe yaracaktır. Bunların üzerine para harcarsanız daha çok turist gelecektir. Turizm, Türk ekonomisi için çok önemli, dolayısıyla turizm sektörünü tanıtmaya yönelik para harcamak çok doğru bir strateji. Ancak bu reklamlar ülkenin imajını değiştirmez. Belki zamanla turizmde başarı elde edilip, gelen turist sayısında artış olursa, ülke imajına katkısı olabilir ancak bu çok uzun vadede olacak ve çok ikincil bir etki. Devletler, ülkelerinin imajının ve itibarının en önemli sorumlulukları olduğunu fark etmeli ve bu konuyu çok dikkate almalılar. Eğer buna önem vermezlerse, o zaman, daha güçlü bir devlet, onlar için ülkelerinin ‘marka yapısı’nı oluşturur;”

Bir ülkenin dünyada ki imajının yenilenmesi yavaş işleyen zor bir süreç, Ulusal imajın bir anda değişmesini beklememek gerek. Medyada görüntülenen olumlu haberler imaj değişikliğine kısa vadede katkı sağlamaz. Ve tabi ki her sektörde olduğu gibi turizmde de “müşteri memnuniyeti” marka bilinirliği ve algıyı desteklemektedir. Turizm acentelerinin denetlenmesi, bir takım yaptırımların çok daha caydırıcı olması yerli ve yabancı turistler arasında uygulanan fiyat farklılıklarının giderilmesi, turizm istihdamında eğitim kalitesinin arttırılması, engelli turistler için dünya standartlarında hizmet sunumu vb gibi detaylar “müşteri memnuniyetini” dolayısıyla olumlu algıyı bir nebze de olsa arttıracaktır.

Son olarak “bölgesel markalaşma” üzerine yapılacak detaylı çalışmalar ve uygulanacak stratejik iletişim faaliyetleri rekabette çok önemli bir aralığın kapanması konusunda ülkemize çeşitli faydalar sağlayacaktır. Dünya turizminden en çok pay alan ülkelerin başarısında bölgesel markalamanın önemi yadsınamaz bu konuda ülkemiz çok önemli bir tarihi ve kültürel birikime sahiptir ve binlerce yıllık medeniyetlere ev sahipliği yapmanın avantajlarını kullanabilir.

Yöresel değerlerin ön plana çıkarıldığı ve yerel sembollerin marka değeri haline getirildiği bu tür stratejilerde yapılacak iletişim faaliyetleri konusunda çeşitli teşvikler ve destekler verilmelidir. Ülkemizde Likya ve Kapadokya bölgesi ilk akla gelen bölgesel marka olabilecek merkezler. Örneğin Kapadokya konusunda tanıtım çalışmaları yapılırken, şehrin tarihi, doğal özellikleri, yerel festivalleri, yöresel mutfağın zenginliği, tarihi, sanatsal ve kültürel etkinlikleri ve değerleri, önemli gıda ürünleri (peynir, süt ürünleri, baharatlar vb.) müzeleri, gülük yaşam biçimi, ayrı ayrı öne çıkarılarak ve ele alınarak önemli bir marka değeri elde edilebilir. Ülkemizin bu konudaki avantajlı bölgeleri sayılmayacak kadar çoktur.

Bölgesel tanıtımdaki en önemli nokta bölgenin değişik değerlerinin tanıtılabilmesidir. Modern çağ insanların tüketim davranışlarında önemli değişikliklere yol açtı, İletişim evrenindeki akıl almaz değişim tüm toplumlarda temel davranış kalıplarını değiştirmeye başladı turizmi bir yılı çalışarak geçirmiş bir bireyin kendini ve ailesini ödüllendirme aracı olarak değerlendirirsek satın alma kararlarında bir çok değişkenin ön planda olacağına da dikkat etmemiz gerekecektir. Türkiye’de gündemin artık uluslararası camiada çok daha yakından takip edildiğini ve bu tür kararların alınmasında ülkemizde yaşanan bazı toplumsal olayların da dikkat çekici düzeyde etkili olduğunu görmekteyiz. Ülkeler hakkındaki toplam algı diğer konularda olduğu gibi kolay değişmemektedir. Bu değişimin zaman aldığını ve stratejilerin de uzun vadeye yayılması gerektiğinin bilincinde olmak başlangıç için önemli bir adım olabilir.

 

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>